Soldout-дизайн фестиваля OFFF через встречи в соцсетях. Часть 1: стратегия.

Клиент и его цель

OFFF — это барселонский фестиваль дизайна, который 18 лет гастролирует по всему миру. Сюда приезжают арт-директора, digital-креаторы, дизайнеры, иллюстраторы, представители киностудий, студий видеопродакшна, рекламных агентств и владельцы собственных студий с уникальными портфолио.

Первый OFFF прошел в Барселоне в 2001 году как локальная инициатива уличного художника и дизайнера Гектора Айюсо и быстро стал самым влиятельным и известным событием в области цифровой визуальной культуры.

В 2019 году организатором фестиваля OFFF в России выступила компания Skillbox — онлайн-университет современных digital-профессий.

Цель: продать 600 билетов по цене от 12 000 до 18 000 рублей.

Статистика заказов (синие столбики) и продаж (зеленые) из отчетов TimePad.

Что было, когда к проекту подключилась команда Event Marketing Toolbox:

  • готов анонс на страницах OFFF и Skillbox в Фейсбуке;
  • до фестиваля оставалось 2,5 месяца;
  • мало времени и ресурсов на ведение продвижения.

Стратегия продвижения

Главная проблема продвижения любого события — мало кто покупает билет, увидев объявление впервые. Поэтому надо как можно раньше подогревать интерес к мероприятию.

При планировании стратегии продвижения мы решили использовать некоторые данные по статистике Timepad:

  • средняя заполняемость конференций в 2019 году составила 68% (при сопоставимых ценах);
  • достигнуть полной заполняемости удается лишь 8% организаторов конференций (при сопоставимых ценах);
  • среди тех, кто достигал полной заполняемости 44% использовали систему динамического изменения цены;
  • важным является процент повторных покупок на следующие события: это зависит от качества события, от коммуникаций с клиентом после события, от удобства площадки. При этом у большинства событий в деловых событиях 17-30% аудитории покупают билеты повторно. Менее 3% организаторов собирают обратную связь от участников, а значит не могут улучшать события.

Также по статистике Timepad, за два месяца до подобного мероприятия должно быть продано 25% билетов, за месяц — больше 35%. Когда к процессу присоединилась команда Event Toolbox, продажи явно отставали — их было всего 7%.

Трехшаговая модель продаж билетов

План трехшаговой модели продвижения события.

Начать продавать билеты за несколько месяцев до события поможет трехшаговая модель продвижения.

Шаг 1: накапливаем базу пользователей, которые заинтересовались событием

Проще всего накапливать базу во встречах в Фейсбуке и Вк. Пользователь листает ленту новостей, видит пост про событие, и ему нужно всего лишь нажать «Иду» или «Интересно». Так он подтверждает свой интерес к событию и подписывается на будущие уведомления.

Пример созданной встречи в Facebook


Шаг 2: рассказываем заинтересованной аудитории о событии

Обе соцсети отправляют подписчикам событий уведомления. Чтобы интерес людей не ослабел, нужно регулярно публиковать информацию о мероприятии.

Шаг 3: используем триггер-мотиватор для покупки билетов

Главные триггеры, которые мотивируют пользователей заранее купить билеты, — это:

  • анонс скорого повышения цен,
  • билеты пользуются спросом, их остается мало,
  • ограниченное по времени спецпредложение — например, дополнительные бонусы, скидки, промокоды.

Ценовая стратегия продвижения события

После мозгового штурма с коллегами из команды OFFF / Skillbox и Timepad было решено разделить продвижение на периоды — маркетинговые спринты. В их основе лежит повышение цен на билеты. Внутри спринтов сделали дополнительные мотиваторы к покупке.

Четыре этапа повышения цены

  1. Старт продаж Presale — 12 500 руб.
  2. Early bird — 14 500 руб.
  3. Standard — 15 500 руб.
  4. Standart 2 — 16 500 руб.
  5. Last chance —17 500 руб

В конце каждого спринта ожидался всплеск продаж за счет активного продвижения подорожания билетов. За предстоящие два месяца мы решили повторить трехшаговую модель четыре раза. Это стало скелетом нашего маркетингового плана.

Календарь маркетинговых активностей в продвижении фестиваля OFFF.

Реализация маркетингового спринта

Что именно делали на каждом из маркетинговых двухнедельных спринтов.

Сбор базы

Первые посты во встречах не нацелены на продажу билетов – чтобы это делать, нужно собрать лояльную базу. Поэтому сначала опубликовали посты, которые мотивируют вступить в группу. Рассказываем, что на этой странице скоро будет информация о фестивале и билетах, а пользователю нужно подписаться, чтобы ничего не пропустить.

Рассказ о событии

Когда база уже начала собираться, каждые два дня мы публиковали во встречах посты о спикерах, отчеты с прошлой конференции и другой контент о событии. Вместе с этим анонсировали скорое повышение цен и напоминали, что количество дешевых билетов ограничено.

Конвертация в покупателя до повышения цен

Последние 3-4 дня каждого спринта все рекламные сообщения менялись — теперь они не рассказывали о событии, а напоминали о том, что билеты скоро подорожают, а количество билетов по старым ценам остается все меньше.

Во встречах в Фейсбуке и ВКонтакте выходили посты только о повышении цен.

Конвертация в покупателя после повышения цен

Несмотря на то, что приближающееся подорожание активно анонсируется, далеко не все, кто хочет, успевает купить билеты – например, нужно время на согласование бюджета.

Очень замотивированную аудиторию можно «догнать» с помощью ремаркетинга. Он настраивается на тех, кто заинтересовался покупкой билета, но не оформил заказ.

Инструментарий

Несколько слов о том, без чего было бы невозможно координировать, планировать и контролировать подобный проект. Помимо очевидных инструментов продвижения — билетной системы, веб-аналитики и рекламных кабинетов — есть несколько инструментов, которые сильно облегчают жизнь:

  • Tendee — наша приборная панель управления продвижением в соцсетях. Сбор всех метрик продвижения встреч, планирование контента, постинг, запуск и управление рекламой.
  • Google Drive (диск, документы, таблицы). Удобно согласовывать тексты, обмениваться файлами, рассчитывать работу рекламы и окупаемость.
  • Telegram — для групповой коммуникации. Хватило одного общего чата.
  • Figma — графический редактор в браузере. Согласование макетов для продвижения — боль организатора. Избежать бесконечного обмена файлов вроде «makeet_reklama_final1_1111_super-final.psd» помогает веб-редактор. В нем мы оставляли комментарии, делали совместный дизайн и согласовывали макеты.

Интересно, что мы совсем не использовали электронную почту.

Результаты

Все четыре маркетинговых спринта отработали, почти как и планировалось:

С каждым маркетинговым спринтом результаты получались все лучше и лучше. В третьем спринте видно, что большинство продаж было в начале, а сильный спад — в конце. Скорее всего, это связано с приближающимися майскими праздниками.

К последней неделе произошел солдаут. В середине последнего дня пришлось закрывать продажи — в то время, когда происходит максимальное бронирование билетов.

Выбранная маркетинговая стратегия оправдалась. Отсутствие продаж на старте решилось с помощью хороших предварительных продаж, которые держались до последней недели перед мероприятием. Не потребовалось большое количество каналов — Фейсбук-событие было основным источником охвата потенциальной аудитории.

Отзывы о проекте

Саша Лебединский (руководитель отдела интернет-маркетинга) в Skillbox, координатор digital-маркетинга события):
«Благодарю коллег (ETB) за помощь в продвижении фестиваля OFFF. Для команды маркетинга Skillbox — это первый опыт продвижения крупного ивента, и, в том числе, благодаря компетенциям ETB мы собрали полный зал. Коллеги помогли со стратегией, размещением рекламы в соцсетях и с работой с сервисом Таймпад (технические интеграции, оформление страницы и т.д.).
Благодарю за позитивный опыт!»

Во второй части статьи мы расскажем вам о деталях настройки рекламных кампаний: какие именно каналы выбрали и почему, что сработало, а что — нет из запланированных тактических решений.


Если вы тоже хотите продвигать свою конференцию с помощью Event Marketing Toolbox, напишите нам.

⭐️ Want to promote your events? Contact us!