Продвижение вебинаров через встречи в ВК и Facebook

Как получить прирост аудитории онлайн-интенсивов с помощью трансляции в социальных сетях?

Онлайн-университет Skillbox протестировал формат трансляции в социальных сетях для интенсивов, в рамках которого удвоили аудиторию вебинара.

Цель

Увеличить аудитории вебинаров за счёт сбора подписчиков и проведения трансляции во встрече Вконтакте и событии Facebook.

Результат

• Получили в два раза больше дополнительных просмотров внутри социальных сетей. 
• Уменьшили стоимость подписчика на 50%.
• Получили вирусный (бесплатный) рост подписчиков событий — на каждые два платных подписчика приходится один бесплатный. 
• География интереса оказалось шире предполагаемой. К РФ добавились Украина и Беларусь.

О проекте клиента

Каждый месяц онлайн-университет Skillbox проводит десятки бесплатных вебинаров для продвижения своих курсов. Такой формат позволяет хорошо объяснить потенциальным студентам, что из себя представляет курс, познакомиться с преподавателями и узнать полезные материалы.

Несмотря на то, что вебинары бесплатные, привлечение на них требует платной рекламы.

Маркетинговый план вебинара

Под каждый вебинар для продвижения создаётся страница с формой подписки, где будущие студенты оставляют email и телефон. Потом им приходит уведомление о трансляции, которую пользователи смотрят на странице вебинара или на YouTube канале Skillbox. Для сбора подписчиков используются как собственные базы рассылок, так и платные каналы — контекстная и медийная реклама.

Гипотеза

Социальные сети сегодня стали самодостаточными и большинство механик интернет маркетинга можно делать внутри Facebook и ВК: продвижение вебинаров, сбор подписчиков в тематической встрече, подписка на обновления, трансляция вебинара и хранение архивных записей. Всё это делается «бесшовно» — пользователям не нужно переключаться между разными сервисами, вводить личные данные, получать уведомления где-то отдельно. Всё происходит внутри платформ, на которых они уже проводят много времени.

Бонусом к этим преимуществам идут:

1. Возможность вирусного распространения контента — можно в пару кликов поделиться встречей, постом или видео у себя на стене или в тематическом сообществе.
2. Социальные сети поощряют проведение лайв-стримов и рассылают дополнительные уведомления подписчикам.
3. Видеозаписи хранятся и после стримов, что может дать дополнительный трафик и после завершения трансляции. 

В результате чего мы ожидали получить не просто дополнительный канал продвижения лайв-стримов, а ещё и снижение цены подписчика.

Исходные данные 

Для эксперимента выбрали вебинар по созданию игры на движке Unity. Бюджет на продвижение вебинара в двух соцсетях — 30 000 руб.

Стратегия продвижения вебинара

Шаг 1. Подготовка площадок

Создали события в ВК и в Facebook. Все ссылки внутри них направили на пост, подготовленный под лайв-стрим. Вся реклама настроена только на наполнение встреч подписчиками.

Шаг 2. Тестирование аудитории и креативов для рекламы

Запустили через Tendee на тестирование 5 аудиторий в Facebook: 

1. Подписчики страницы Skillbox в Facebook.
2. Интересы «разработка игр»: 3D modeling, Разработчик видеоигр, Game programming или Инструмент разработки игр.
3. Интересы «игровые движки»: Unreal Engine, Игровой движок, Unity, Инди-игра, Инди-игры или Видеоигры.
4. Custom Audience. Посетители разделов о программировании на сайте Skillbox.
5. Lookalike на интересующихся программированием на сайте Skillbox.

В Facebook лучшее соотношение цены и объёма показала аудитория по интересу «игровые движки».

 Собрали аудитории для теста в ВК:

1. Сообщества разработчиков игр Разработка игр | Команда Järvi, Разработка игр: С нуля до результата, GameDev.ru — Разработка игр, Создание Приложений, разработка игр, создание игр, IN UNITY, TESVIK — Russian Game DEV.
2. Подписчики ВК страницы Skillbox.
3. Интересующиеся вебинарами Skillbox по программированию.
4. Сообщества разработчиков игр на Unity. Unity3D | Unity 3D, Unity Web Player 3D, Unity User Group, Unity 3D, Курс Unity 3D Developer, Уроки 3ds max, Maya, Zbrush, Unity 3d и др, Unity 3D. Разработка игр, Курс «Unity 3D Developer», Учимся создавать игры с программой Unity 3D, Открытый урок «Программирование Unity 3D», Unity 3D, Игроделы | 3ds MAX | Unity 3D | 5, Unity3D & CG / Unity 3D, unity digest, Создание игры Asteroids в Unity. Мастер-класс.

В ВК лучшее соотношение цены и объёма показала аудитория Сообщества разработчиков игр на Unity.

Совет. Если вы настраиваете рекламу в Facebook в первый раз, не забудьте добавить в исключение аудиторию, которая уже подписалась на встречу. Это сэкономит бюджет — вам не придётся платить за тех, кто уже перешел по рекламе и выполнил цель.

Передача рекламного месседжа

Вторым фактором успешности продвижения в соцсетях являются креативы и рекламный месседж.

В Facebook все баннеры сработали примерно одинаково. Однозначного фаворита не было. Чуть лучшие результаты по соотношению кликов к показам продемонстрировал баннер с призывом «Пишем игру на Unity», а чуть хуже – «Стань частью игровой индустрии».

В ВК процедура тестирования креативов не проводилась, так как необходимо было быстро переключить весь бюджет на продвижение поста с анонсом лайв-стрима внутри встречи. Результат не заставил себя ждать: +116 подписчиков и 16 поделившихся записью на своей странице всего за 6 дней. Это стало основной вирусного роста события.

Стоит отметить, что Facebook не разрешает продвигать (бустить) посты внутри встреч, поэтому нужно было продвигать встречу с лайв-стримом и потом подписчикам нужно было перейти внутрь встречи. В ВК можно было продвигать пост внутри встречи, поэтому аудитория охотно подписывалась и на встречу и отдельно на напоминание о стриме.

Поэтому для ВК лучше сработала стратегия использования самого лайв-стрима в рекламе:

Итоги рекламных кампаний

Метрика/площадка	Facebook	ВК
Платные подписчики встречи	134	200
Бесплатные подписчики встречи	11	170
Средняя стоимость подписчика	103 руб.	41 руб.

В итоге в Facebook вирусный прирост всего 8%, что сильно ниже ожиданий (50-80%). Однако для ВК ситуация обратная, 85%, что наоборот сильно выше ожидаемого по нашему опыту продвижения вебинаров естественного прироста (15-30%).

Средняя стоимость подписчика оказалась в два раза ниже запланированной цены, а на каждых двух платных подписчиков пришёлся один бесплатный (вирусный).

Шаг 3. Наполнение контентом

Обязательный этап продвижения событий в соцсетях. С вышедшими постами соцсеть отправляет уведомления части подписчиков события, что даёт дополнительный охват. Также чем интереснее контент во встречах, тем выше вероятность, что пользователи поделятся постом и вы получите вирусный охват.

Через Tendee было удобно планировать посты сразу на всё время продвижения вебинаров в обеих соцсетях.

Отчёт по постам в ВК встрече:

Отчёт по постам в Facebook встрече:

Было решено не публиковать много “отвлекающих” от вебинара материалов. Поэтому были в основном уведомления о предстоящем событии. Что дало конверсию из подписчиков в клики 20% для ВК и 10% для Facebook встречи. Вирусного охвата они, к сожалению, не получили. Не самые лучшие результаты, так как посты были напоминающими. С большими вложениями в контент можно получить куда лучший результат. 

Шаг 4. Результаты онлайн-трансляции

Оказалось, что в событиях Facebook трансляции удаляются после стрима, более того вы не можете посмотреть статистику и результаты дальнейшего распространения. Однако если запустить онлайн-трансляцию в мероприятии от имени страницы, то видео и статистика по нему сохранятся.

Совет. Если по какой-то причине трансляция не работает, будьте готовы перенаправить трафик на другую стриминговую площадку. Будьте во всеоружии, не теряйте драгоценных зрителей.

	Facebook	ВК	Социальные сети всего	YouTube
Просмотры	1600 views	1314 views	2914 views	3 411 views
Цена за 1 просмотр:	10,34 руб.	6,66 руб.	8,5 руб.	–

Выводы

Эксперимент удался. Социальные сети увеличили охват вебинара. Расширили аудиторию почти в два раза и накопилась база во встречах социальных сетей, которую можно переиспользовать и для дальнейшего продвижения мероприятий.

Важно, что после завершения вебинаров видео продолжают жить. Если с YouTube все понятно, то в ВК оно попало в несколько тематических сообществ разработчиков и контент продолжил приносить аудиторию для онлайн-трансляций университета Skillbox.

• Онлайн-трансляции напрямую в социальных сетях действительно работают, к тому же обладают своей аудиторией. Трансляцию смотрят и обсуждают – это отличная возможность увеличить свою аудиторию, особенно если вы проводите стримы регулярно.
• При собранной базе подписчиков на страницах мероприятий можно повысить доходимость до стримов. Этому способствует механика уведомления о запуске лайв-стримов.
• Стоит задуматься о создании тематических страниц и/или групп для учеников. По нашему опыту это работало в западных конференциях, которые часто создают связку вида страница (группа) + мероприятие.
• Для ВК нужен больший бюджет для большего привлечения, поддержка со стороны основных каналов маркетинга, таких как ВК страницы, рассылки и лендинг. Это может очень благоприятно сказаться на распространении подобного контента.
• Социальные сети дают дополнительный отложенный спрос на информационный контент. Это обусловлено доступностью контента прямо на странице встречи (события). 
• Аудитория с самым широким охватом – не обязательно самая проигрышная.

А что же дальше?

Существует мнение, что встречи в социальных сетях умирают после завершения событий. Однако это всё равно накопленная аудитория, которой можно анонсировать будущие события. Можно использовать эту аудиторию в рекламе как в прямом таргетинге, так и в источнике для Lookalike. Можно постить в прошедшие события анонсы будущих. В ВК пока ещё есть возможность переименования прошедших событий в предстоящие и возобновления работы с накопленной базой.