Как получить прирост аудитории онлайн-интенсивов с помощью трансляции в социальных сетях?
Онлайн-университет Skillbox протестировал формат трансляции в социальных сетях для интенсивов, в рамках которого удвоили аудиторию вебинара.
Цель:
Увеличить аудитории вебинаров за счёт сбора подписчиков и проведения трансляции во встрече Вконтакте и событии Facebook.
Результат:
- Получили в два раза больше дополнительных просмотров внутри социальных сетей.
- Уменьшили стоимость подписчика на 50%.
- Получили вирусный (бесплатный) рост подписчиков событий — на каждые два платных подписчика приходится один бесплатный.
- География интереса оказалось шире предполагаемой. К РФ добавились Украина и Беларусь.
О проекте клиента:
Каждый месяц онлайн-университет Skillbox проводит десятки бесплатных вебинаров для продвижения своих курсов. Такой формат позволяет хорошо объяснить потенциальным студентам, что из себя представляет курс, познакомиться с преподавателями и узнать полезные материалы.
Несмотря на то, что вебинары бесплатные, привлечение на них требует платной рекламы.
Маркетинговый план вебинара
Под каждый вебинар для продвижения создаётся страница с формой подписки, где будущие студенты оставляют email и телефон. Потом им приходит уведомление о трансляции, которую пользователи смотрят на странице вебинара или на YouTube канале Skillbox. Для сбора подписчиков используются как собственные базы рассылок, так и платные каналы — контекстная и медийная реклама.
Гипотеза
Социальные сети сегодня стали самодостаточными и большинство механик интернет маркетинга можно делать внутри Facebook и ВК: продвижение вебинаров, сбор подписчиков в тематической встрече, подписка на обновления, трансляция вебинара и хранение архивных записей. Всё это делается «бесшовно» — пользователям не нужно переключаться между разными сервисами, вводить личные данные, получать уведомления где-то отдельно. Всё происходит внутри платформ, на которых они уже проводят много времени.
Бонусом к этим преимуществам идут:
- Возможность вирусного распространения контента — можно в пару кликов поделиться встречей, постом или видео у себя на стене или в тематическом сообществе.
- Социальные сети поощряют проведение лайв-стримов и рассылают дополнительные уведомления подписчикам.
- Видеозаписи хранятся и после стримов, что может дать дополнительный трафик и после завершения трансляции.
В результате чего мы ожидали получить не просто дополнительный канал продвижения лайв-стримов, а ещё и снижение цены подписчика.
Исходные данные
Для эксперимента выбрали вебинар по созданию игры на движке Unity. Бюджет на продвижение вебинара в двух соцсетях — 30 000 руб.
Стратегия продвижения вебинара
Шаг 1. Подготовка площадок.
Создали события в ВК и в Facebook. Все ссылки внутри них направили на пост, подготовленный под лайв-стрим. Вся реклама настроена только на наполнение встреч подписчиками.
Шаг 2. Тестирование аудитории и креативов для рекламы
Запустили через Tendee на тестирование 5 аудиторий в Facebook:
- Подписчики страницы Skillbox в Facebook.
- Интересы «разработка игр»: 3D modeling, Разработчик видеоигр, Game programming или Инструмент разработки игр.
- Интересы «игровые движки»: Unreal Engine, Игровой движок, Unity, Инди-игра, Инди-игры или Видеоигры.
- Custom Audience. Посетители разделов о программировании на сайте Skillbox.
- Lookalike на интересующихся программированием на сайте Skillbox.
В Facebook лучшее соотношение цены и объёма показала аудитория по интересу «игровые движки».
Собрали аудитории для теста в ВК:
- Сообщества разработчиков игр Разработка игр | Команда Järvi, Разработка игр: С нуля до результата, GameDev.ru — Разработка игр, Создание Приложений, разработка игр, создание игр, IN UNITY, TESVIK — Russian Game DEV.
- Подписчики ВК страницы Skillbox.
- Интересующиеся вебинарами Skillbox по программированию.
- Сообщества разработчиков игр на Unity. Unity3D | Unity 3D, Unity Web Player 3D, Unity User Group, Unity 3D, Курс Unity 3D Developer, Уроки 3ds max, Maya, Zbrush, Unity 3d и др, Unity 3D. Разработка игр, Курс «Unity 3D Developer», Учимся создавать игры с программой Unity 3D, Открытый урок «Программирование Unity 3D», Unity 3D, Игроделы | 3ds MAX | Unity 3D | 5, Unity3D & CG / Unity 3D, unity digest, Создание игры Asteroids в Unity. Мастер-класс.
В ВК лучшее соотношение цены и объёма показала аудитория Сообщества разработчиков игр на Unity.
Совет. Если вы настраиваете рекламу в Facebook в первый раз, не забудьте добавить в исключение аудиторию, которая уже подписалась на встречу. Это сэкономит бюджет — вам не придётся платить за тех, кто уже перешел по рекламе и выполнил цель.
Передача рекламного месседжа
Вторым фактором успешности продвижения в соцсетях являются креативы и рекламный месседж.
В Facebook все баннеры сработали примерно одинаково. Однозначного фаворита не было. Чуть лучшие результаты по соотношению кликов к показам продемонстрировал баннер с призывом «Пишем игру на Unity», а чуть хуже – «Стань частью игровой индустрии».
В ВК процедура тестирования креативов не проводилась, так как необходимо было быстро переключить весь бюджет на продвижение поста с анонсом лайв-стрима внутри встречи. Результат не заставил себя ждать: +116 подписчиков и 16 поделившихся записью на своей странице всего за 6 дней. Это стало основной вирусного роста события.
Стоит отметить, что Facebook не разрешает продвигать (бустить) посты внутри встреч, поэтому нужно было продвигать встречу с лайв-стримом и потом подписчикам нужно было перейти внутрь встречи. В ВК можно было продвигать пост внутри встречи, поэтому аудитория охотно подписывалась и на встречу и отдельно на напоминание о стриме.
Поэтому для ВК лучше сработала стратегия использования самого лайв-стрима в рекламе:
Итоги рекламных кампаний
| Метрика/площадка | ВК | |
| Платные подписчики встречи | 134 | 200 |
| Бесплатные подписчики встречи | 11 | 170 |
| Средняя стоимость подписчика | 103 руб. | 41 руб. |
В итоге в Facebook вирусный прирост всего 8%, что сильно ниже ожиданий (50-80%). Однако для ВК ситуация обратная, 85%, что наоборот сильно выше ожидаемого по нашему опыту продвижения вебинаров естественного прироста (15-30%).
Средняя стоимость подписчика оказалась в два раза ниже запланированной цены, а на каждых двух платных подписчиков пришёлся один бесплатный (вирусный).
Шаг 3. Наполнение контентом
Обязательный этап продвижения событий в соцсетях. С вышедшими постами соцсеть отправляет уведомления части подписчиков события, что даёт дополнительный охват. Также чем интереснее контент во встречах, тем выше вероятность, что пользователи поделятся постом и вы получите вирусный охват.
Через Tendee было удобно планировать посты сразу на всё время продвижения вебинаров в обеих соцсетях.
Отчёт по постам в ВК встрече:
Отчёт по постам в Facebook встрече:
Было решено не публиковать много “отвлекающих” от вебинара материалов. Поэтому были в основном уведомления о предстоящем событии. Что дало конверсию из подписчиков в клики 20% для ВК и 10% для Facebook встречи. Вирусного охвата они, к сожалению, не получили. Не самые лучшие результаты, так как посты были напоминающими. С большими вложениями в контент можно получить куда лучший результат.
Шаг 4. Результаты онлайн-трансляции
Оказалось, что в событиях Facebook трансляции удаляются после стрима, более того вы не можете посмотреть статистику и результаты дальнейшего распространения. Однако если запустить онлайн-трансляцию в мероприятии от имени страницы, то видео и статистика по нему сохранятся.
Совет. Если по какой-то причине трансляция не работает, будьте готовы перенаправить трафик на другую стриминговую площадку. Будьте во всеоружии, не теряйте драгоценных зрителей.
| ВК | Социальные сети всего | YouTube | ||
| Просмотры | 1600 views | 1314 views | 2914 views | 3 411 views |
| Цена за 1 просмотр: | 10,34 руб. | 6,66 руб. | 8,5 руб. | – |
Выводы
Эксперимент удался. Социальные сети увеличили охват вебинара. Расширили аудиторию почти в два раза и накопилась база во встречах социальных сетей, которую можно переиспользовать и для дальнейшего продвижения мероприятий.
Важно, что после завершения вебинаров видео продолжают жить. Если с YouTube все понятно, то в ВК оно попало в несколько тематических сообществ разработчиков и контент продолжил приносить аудиторию для онлайн-трансляций университета Skillbox.
- Онлайн-трансляции напрямую в социальных сетях действительно работают, к тому же обладают своей аудиторией. Трансляцию смотрят и обсуждают – это отличная возможность увеличить свою аудиторию, особенно если вы проводите стримы регулярно.
- При собранной базе подписчиков на страницах мероприятий можно повысить доходимость до стримов. Этому способствует механика уведомления о запуске лайв-стримов.
- Стоит задуматься о создании тематических страниц и/или групп для учеников. По нашему опыту это работало в западных конференциях, которые часто создают связку вида страница (группа) + мероприятие.
- Для ВК нужен больший бюджет для большего привлечения, поддержка со стороны основных каналов маркетинга, таких как ВК страницы, рассылки и лендинг. Это может очень благоприятно сказаться на распространении подобного контента.
- Социальные сети дают дополнительный отложенный спрос на информационный контент. Это обусловлено доступностью контента прямо на странице встречи (события).
- Аудитория с самым широким охватом – не обязательно самая проигрышная.
А что же дальше?
Существует мнение, что встречи в социальных сетях умирают после завершения событий. Однако это всё равно накопленная аудитория, которой можно анонсировать будущие события. Можно использовать эту аудиторию в рекламе как в прямом таргетинге, так и в источнике для Lookalike. Можно постить в прошедшие события анонсы будущих. В ВК пока ещё есть возможность переименования прошедших событий в предстоящие и возобновления работы с накопленной базой.