Как снизить стоимость конверсии с $300 до $51 для конференции
Growth Marketing Conf со средней стоимостью билета $1311

У организаторов бизнес-конференций есть сомнения, стоит ли продвигать их в Facebook. Есть сомнение, что это канал способен приносить аудиторию, готовую к покупке билетов за $1000. Предпочтение отдается в классические каналы — PPC и SEO. Но заинтересованная аудитория в конференциях Facebook есть, только нужно найти к ним правильный подход. Наш опыт с Growth Marketing Conf доказывает это утверждение. Расскажем, как мы снизили стоимость  покупки билета на событие в 15 раз. 

О проекте

Growth Marketing Conf — ежегодная маркетинговая конференция в Сан-Франциско. Cпикерами выступают представители ведущих мировых компаний. 

Средняя стоимость билета на конференцию —  $1311, количество участников —  около 2000 человек. В 2019 продвижение в Facebook организаторы решили доверить продвижение конференции команде Tendee

Цель

Получить стоимость заказа (конверсию) из Facebook до $300 (до 30% от цены билета).

Результаты 

  • Цена оформленного заказа снизилась с $300 до $51 (всего 5% от стоимости билета).

План снижения цены конверсии

В нашем распоряжении есть два рычага воздействия на конверсию: настройки таргетинга (кому показываем рекламу) и креативы (что мы обещаем в рекламе). План снижения цены конверсии заключается в манипуляции этими двумя переменными.

  1. Выдвигаем гипотезу таргетинга и креативов. Выделяем бюджет на тестирование.
  2. Получаем первые конверсии (отправная точка).
  3. Уточняем настройки таргетинга.
  4. Оставляем оптимальные настройки аудитории с самой низкой ценой.
  5. Тестируем креативы.
  6. Находим лучшую комбинацию креативов и аудитории.
  7. Запускаем рекламу на лучшие комбинации настроек таргетингов и креативов на основной маркетинговый бюджет.

Гипотеза

После мозгового штурма выделили две группы настроек таргетинга и подобрали для них идеи креативов

АудиторияОписаниеКреативы
ХолоднаяИнтересы в Facebook: Product Management, E-commerce, Marketplace,  Data Analytics & Attribution.
Пользователи, похожие на посетителей сайта.
Пользователи, похожие на купивших билеты на прошлую конференцию.
Пользователи, похожие на купивших билеты конференцию. 
Общие баннеры с темами конференции.
Баннеры с отдельными спикерами. 
Видеоролик про прошлую конференцию.
Теплая Посетители прошлой конференции.
Посетители сайта.
Подписчиками и заинтересованные
в странице.
Общие баннеры с темой конференции.
Баннеры с отдельными спикерами.
Креативы в формате карусели. 
Динамические креативы со спикерами и видеорекламой.
Фотографии с прошлой конференции.
Видеореклама.

Шаг 1. Определение отправной точки

Чтобы понять, к чему идти, надо сначала определиться, откуда начинать путь: в начале рекламной кампании важно определить отправную точку для подсчета конверсии. 

Выбрали три настройки таргетинга: 

  • На холодную аудиторию по интересам с темами конференции.  

Пример настройки рекламной кампании по интересам.

  • На теплую аудиторию — посетителей прошлой конференции.

Пример настройки кампании на посетителей прошлой конференции.

  • На подписчиков страницы события. 

Пример настройки кампании на подписчиков страницы событий.

Статичные баннеры с темами конференции

Начинали продвижение с общего обозначения тем конференции и с несколькими спикерами.

Результаты

На рекламу реагировали вяло, аудитория оказалась слишком узкой. Разброс цены конверсии оказалась в диапазоне от $39 до $160. Хорошая новость — цена конверсии сразу получилась значительно ниже $300.

Шаг 2: полное обновление таргетингов и креативов

Важно было охватить значительно больше потенциальной аудитории и конкретнее объяснить содержание конференции.

Расширение локации

Для аудитории по интересам конференции изначальная локация была только регион Bay Area, CA. Мы расширили ее до США и Канады.

Добавление горячей аудитории

После первых недель тестирования рекламы собралась самая горячая аудитория — посетители сайта конференции. Люди редко принимают решение о покупке с первого раза, поэтому важно дожать самых заинтересованных, вернув их на сайт. Для этого запустили ремаркетинговую кампанию. 

Уточнение возраста аудитории

Изучив профиль посетителей прошлогодней конференции ограничили возраст. Настройку по умолчанию 18-65 лет изменили на 25-55.

Статичные баннеры с фото спикеров

Появились креативы с отдельными спикерами и указанием количества оставшихся билетов.

Примеры баннеров для рекламных кампаний в середине и конце продвижения.

Про эффективность использования креативов для продвижения конференций можно прочитать в нашем блоге.

Результаты

Пользователи начали активно регистрироваться. Стоимость конверсии упала до $53.

Дальнейшие настройки аудитории

После корректировки настройки таргетинга не менялись до конца продвижения. Дальше мы оставили дело алгоритмам оптимизации рекламы Фейсбука. Два главных правила оптимизации:

  1. Давать рекламе время и бюджет, чтобы обучиться. Подробнее про learning phase.
  2. Не делать много AdSets.Подробнее про оптимальное количество AdSets

Шаг 3: Подбор лучшего маркетингового мессаджа 

При достаточном бюджете на рекламу нужно тестировать разные креативы. При использовании одних и тех же креативов реклама начинает надоедать пользователю. Подробнее об усталости от рекламы. Важно протестировать достаточное количество маркетинговых месседжей убеждающих сделать покупку.

Анонс повышения цен

Сообщение о скором увеличении цены — отличный способ мотивировать купить сейчас и соответственно получать дешевые конверсии. Самым сильным тригером к покупке всегда является скорое повышение цен. Читайте подробнее как реклама вокруг повышения цен помогла сделать Soldout на конференции.

В кампании использовали фото с прошлой конференции.  

Пример объявления для кампании по повышению цены.

Эксперимент оказался удачным — стоимость конверсии была — $45.

Однако срок таких кампаний ограниченный. Мы выбрали отрезок в 5 дней. Важно запланировать рекламу согласно плану повышению цен. Чтобы случайно не потратить лишний бюджет и не вводить в заблуждение пользователей с Tendee рекламу можно запустить сразу или установить строки, когда она должна будет активна. 

Но такую рекламу нельзя крутить вечно. В остальное время нам были нужны другие более убеждающие креативы.

Осталось мало билетов

Другим триггером к покупке является анонс остатка малого количества билетов. Такой креатив тоже дал свои плоды. Цена конверсии стала $17

Карусель с фото спикеров

Достаточно популярный формат рекламы. Для многих случаев из eCommerce индустрии он драматически снижает цены кликов и конверсий.

Пример формата карусель.

В итоге стоимость регистрации для них оказалась оказалась выше, чем для стандартных креативов —  $88, поэтому решили отказаться и продолжить снижать стоимость конверсии за счёт других форматов.  

Динамические креативы со статичными баннерами

Лучший результат с такими же настройками рекламы показал формат динамических креативов. Это тип рекламы, где в одном объявлении задаётся до 10 вариантов изображений, до 5 вариантов текста, описания и call to action. Алгоритмы Facebook показывают пользователям все комбинации всех элементов и определяют самое эффективное. 

Пример настройки динамических креативов в рекламной кабинете Facebook.

Средняя стоимость конверсий стала $14 долларов. А самая лучшая комбинация дала конверсии по $8.

Динамические креативы с видео и стандартная видеореклама

К сожалению, результат не повторила видеореклама с динамическими креативами и конверсии получились по $75

Пример видеорекламы.

Выводы

При анализе результатов важно смотреть на комбинацию факторов: настройка таргетинга (аудитория, возраст, локация) и вариант креатива. 

Самая высокая стоимость покупки билета — $160.

Самая низкая стоимость  покупки билета — $8.

Продвижение конференции заняло 3,5 месяца, и если рассматривать динамику снижения стоимости покупки билета в хронологическом порядке, то график будет таким.  

График изменения стоимости конверсии за весь период продвижения.

Средняя стоимость покупки билета для кампании 2019 года — $51. В 5 раз меньше планируемой ($300).

Заключение

Продвижение масштабных бизнес-конференций в Facebook — это выгодно, если начинать продвижение заранее (2-3 месяца), правильно выбирать креативы и настраивать аудитории для запуска рекламы, иметь план повышения цен.

Чтобы снизить стоимость конверсии, нужно всегда тестировать настройки таргетинга и креативы. Заинтересовать пользователей и не дать им «устать» от рекламы.

С Tendee запускать рекламу можно в несколько кликов, просто планировать посты с автоматическими размещенными ссылками на билеты и анализировать результаты в одном окне. Начнем сейчас? 

⭐️ Want to promote your events? Contact us!